Obwohl viele Branchen in Design investieren, stehen Designer:innen unter Druck, ihren Wert als kritische Kernkompetenz zu beweisen.

Die Forschung zeigt auch, dass das Top-Management oft nicht sicher ist, was es vom Design erwarten kann (McKinsey, 2022).

Der aktuelle Markt ist, je nach Branche, unterschiedlich. Einige Unternehmen stellen immer noch Designer:innen ein, andere konsolidieren ihre Design-Teams und wieder andere haben sie aus wirtschaftlichen Gründen reduziert. Weil sie der Meinung sind, dass Design seinen Wert nicht bewiesen hat.

Bestimmte Branchen, wie Automobil und Sport, haben Design als Wertschöpfungsfaktor etabliert, während andere, wie z.B. die Software- und (öffentliche) Dienstleistungsbranche, immer noch nicht damit angefangen haben.

Wie können wir also den Wert von Design steigern und Entscheider:innen zeigen, dass es eine lohnende und langfristige Investition ist, um damit einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, Kund:innen dazu zu bringen, Produkte und Dienstleistungen zu lieben und die Nachhaltigkeit zu verbessern?

Diese Frage wird ständig unter Design-Leadern verschiedener Art diskutiert. Dieser Artikel soll einen Rahmen bieten, der die Frage der Wertschöpfung strukturiert, die beteiligten Faktoren aufzeigt und die Kompetenzen und Fähigkeiten identifiziert, die zur Erzielung der gewünschten Wirkung erforderlich sind.

1. Wertschöpfung für Organisationen
Die Wertschöpfung für Organisationen sollte immer mit ihren Zielen verknüpft sein. Es ist wichtig, die Wachstumsziele zu verstehen und zu wissen, wie das Management diese zu erreichen plant. Wenn das Design keinen klaren Bezug zu diesen Zielen hat oder wenn das obere Management sich darüber im Unklaren ist, kann es zu einer Herausforderung werden.

Das Wertedisziplin-Framework von Treacy und Wiersema von 1995 (s. Impression1 unten) ist ein großartiges Modell, das drei Wettbewerbsvorteile zeigt, in denen Organisationen hervorstechen müssen. Indem sie eine klare Wertedisziplin wählen und Strategien, Abläufe und Kultur entsprechend ausrichten (einschließlich Design), können Organisationen einen Wettbewerbsvorteil erzielen und Märkte dominieren.

Für das Design bietet das Wissen, welche Wertedisziplin am wichtigsten ist, und das Verständnis der Strategien, die vorhanden sind, um in dieser Disziplin hervorzustechen, eine klare Richtung und einen Fokus darauf, was das obere Management in Bezug auf Wertschöpfung, Kompetenzaufbau und Produktentwicklung vom Design erwartet.

2. Werthaltungen der Designführung
Die Designführung sollte ein klares Verständnis davon haben, was die Organisation anstrebt und die Rolle bestimmen, die Design bei der Erreichung der Gesamtziele spielen sollte. In meinen 25 Jahren der Zusammenarbeit mit Designleitenden habe ich verschiedene Werthaltungen beobachtet, die Design verkörpern kann:
- Veränderungen katalysieren.
- Neue Geschäftsfelder ermöglichen.
- Brücken bauen.
- Wachstum vorantreiben.
- Fähigkeiten entwickeln.

Source: PARK 2023 (s. Impression2 unten)

Diese Werthaltungen zu erfüllen, kann für Designleitende eine Herausforderung sein, da ihr Einfluss von internen und externen Stakeholdern abhängt. Es ist ratsam, mit dem oberen Management zusammenzuarbeiten, um die geeigneten Werthaltungen auszuwählen und sich auf eine oder zwei gleichzeitig zu konzentrieren. Ressourcen und Zeit sind immer begrenzt, daher kann es riskant sein, zu viel zu versprechen. Die Werthaltungen können sich im Laufe der Zeit ändern, aber sie schaffen kurz- und mittelfristig Klarheit darüber, was vom Design erwartet werden kann.

Das Festlegen klarer Key Performance Indicators (KPIs), das Entwickeln eines realistischen Fahrplans zum Erreichen der KPIs der Wertstimmung, deren Kommunikation mit dem oberen Management und dem Designteam sowie das Überwachen und Überprüfen des Fortschritts sind entscheidende Aufgaben für Designleitende.

Für eine erfolgreiche Umsetzung sind mehrere Enabler erforderlich.

3. Wert-Enabler für Design und Design Leadership
Um zu verstehen, wie Design zu einer erfolgreichen Zukunft beiträgt, müssen wir ein klares Verständnis für die langfristige Ausrichtung unserer Organisation haben. In den letzten Jahren haben McKinsey Design (2018) und PARK (2020) hilfreiche Rahmenbedingungen und Leitlinien für Design und Design Leadership bereitgestellt.

Der Design Index (MDI) von McKinsey bewertet Organisationen anhand ihrer Designstärke und deren Beziehung zu ihrer finanziellen Leistung. Sie identifizierten vier Bereiche, in denen leistungsstarke Unternehmen herausragend sind:
1. Messen und fördern Sie die Designleistung mit der gleichen Genauigkeit wie Einnahmen und Kosten.
2. Machen Sie benutzerzentriertes Design zur Verantwortung aller, nicht nur zu einer separaten Funktion.
3. Reduzieren Sie das Risiko, indem Sie den Endbenutzer:innen kontinuierlich zuhören, mit ihnen testen und iterieren.
4. Beseitigen Sie interne Barrieren zwischen physischem, digitalem und Servicedesign.

Die Erfolgsfaktoren für Design Leadership von PARK heben die Kernkompetenzen hervor, auf die sich Design-Leader konzentrieren sollten. Einige dieser Faktoren sind im Vergleich zu den Ergebnissen von McKinsey einzigartig:
1. Beherrschen Sie das Story Telling, um effektiv zu kommunizieren, zu verhandeln und Einfluss zu nehmen.
2. Entwickeln Sie Geschäftsverständnis, um Wissen und Fähigkeiten zu verbessern.
3. Nutzen Sie emotionale Intelligenz, um als Geschäftspartner:in Vertrauen aufzubauen.
4. Formalisieren Sie den Wert, indem Sie bei Methoden, Werkzeugen und Arbeitsweisen professionell und diszipliniert vorgehen.

Source Park academy (s. Impression3 unten)

Es liegt in der Verantwortung von Design-Leadern eine Vision und Strategie zu entwickeln, um in diesen Bereichen herausragende Leistungen zu erbringen und Kompetenzen zu pflegen. Diese fortlaufende Aufgabe erfordert Belastbarkeit und Geduld, was im Unternehmensalltag anspruchsvoll und ermüdend sein kann. Design Leadership bei Unternehmen wie HP, LEGO, Bosch, Datev, Haleon und NAV haben diese jedoch als lohnend empfunden. Sie wertet die Rolle des Designs im Unternehmen auf und fördert kontinuierliches Lernen sowohl für den Design-Leader als auch für die Designteams.

4. Return on Investment von Design
Es ist auch wichtig, den Wert von Design auf operativer Ebene zu demonstrieren. Indem Designleitende den Wert von Projekten und Initiativen erfassen, gewinnen sie durch Zahlen und Daten an Macht. Dies hilft dabei, Anstrengungen zu priorisieren und Initiativen auszuwählen, die den größten Wert für die Organisation bieten und Designteams zu motivieren und zu entwickeln. Darüber hinaus reduziert es die hohen Kosten für die Einstellung neuer Mitarbeiter:innen.

In 2018 haben wir bei Park das Design Value Canvas entwickelt, ein leistungsstarkes Tool zur Schätzung und Messung des Return on Investment (ROI) von Designinitiativen und -projekten. Es bewertet die Vorteile, die durch Design intern und extern geschaffen werden, sowie die damit verbundenen Kosten. Durch die Wahl der richtigen Geschäftsmetriken können Designer:innen den Return on Investment berechnen und Ziele für Initiativen oder Projekte basierend auf dem Projekt- oder Designbriefing festlegen.

Das Design Value Canvas bietet der Designleitung ein wertvolles Tool zur Planung ihres Portfolios an Initiativen, Projekten und Ressourcen. Im öffentlichen Sektor werden ähnliche Tools verwendet, um Ergebnisse im Hinblick auf die Kosteneffizienz zu bewerten, wie beispielsweise das Public Sector Value Model von Accenture.

5. Fazit
In den letzten zehn Jahren ist die Designbranche gewachsen und hat sich verändert. Designer:innen haben heute mehr Verantwortung und spielen eine strategischere Rolle. Damit Design weiterhin eine Quelle der Kreativität bleiben kann, muss es seinen Wert beweisen, genau wie jede andere Funktion in einer Organisation. Dies ist positiv, da es Designteams motiviert, Designleitende glaubwürdiger macht und dem oberen Management hilft zu verstehen, was Design ist und was nicht.

Um Vertrauen in die Designleitung und die Fähigkeiten von Designer:innen aufzubauen, ist es wichtig, sich über Ihre Ziele im Klaren zu sein und sich darauf zu konzentrieren, großartige Ergebnisse zu liefern. Dies erfordert harte Arbeit, manchmal den Umgang mit Konflikten und die Übernahme von Verantwortung für Ihre Handlungen.

Machen Sie das nicht allein – arbeiten Sie mit wichtigen Stakeholdern innerhalb und außerhalb des Designbereichs zusammen, um Ziele festzulegen, Strategien zu entwickeln und einen Fahrplan für den Erfolg zu erstellen.

Ich hoffe, dieser Rahmen bietet Ihnen die Werkzeuge und Anleitung, um die Wirkung von Design und Ihren Designer:innen zu maximieren und gleichzeitig Spaß am Prozess der Schaffung einer besseren Zukunft zu haben!

Viel Glück!

Frans Joziasse, Gründungsdirektor PARK - Im Oktober 2024

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