„So wie man in den Wald ruft, so schallt es heraus!“
Diese alte Binsenweisheit trifft auch auf Unternehmen zu: Ist das Unternehmen unmotiviert und halbherzig bei der Sache, dann sind auch die Kund:innen unmotiviert und halbherzig bei der Sache. Die Wirkung auf die Kundschaft wird maßgeblich von der Leistungsfähigkeit des Unternehmens beeinflusst.

Natürlich gibt es auch Einflüsse von außen, die das Kundenengagement anderswertig beeinflussen, aber der größte Hebel auf eine möglichst positive und motivierte Kundenreaktion hat jedes Unternehmen selbst in der Hand: Es ist die eigene Unternehmensfähigkeit!

Siehe Abbildung 1: Die Kundenwertekette, Baars/Georgi, 2019

Was Kund:innen von der Fähigkeit der Unternehmen wahrnehmen, hat die Hochschule Luzern in ein Messinstrument überführt. Es erfasst die wahrgenommene Kundenzentrierung anhand von Kriterien, die sich in einer Kundenbefragung erheben lassen.

Siehe Abbildung 2: Die Kriterien der Kundenwahrnehmung – Customer Impact Score, 2022

Das Verdikt einer Marktstudie in der Schweiz im Jahre 2022 unter 19 bekannten Unternehmen war recht eindeutig: Die Kund:innen halten nicht sehr viel von der Fähigkeit der Unternehmen. Nur ein einziges Unternehmen erhielt einen positiven Wert. Auffallend zudem: Die Bewertung der Emotionalität war deutlich am schlechtesten. Warum ist das so? Sind die Kund:innen zum Miesepeter verkommen, oder haben sie in Sachen Emotionalität sehr hohe Anforderungen? Oder kann es sein, dass die Unternehmen hier nicht fähig sind?

Siehe Abbildung 3: Ergebnis Marktstudie CI-Score Schweiz (Customer Metrics AG/HSLU, 2022).

Emotionalität können Unternehmen nur über effektive Gestaltungsarbeit erzeugen. Diese Fähigkeit ist eine Grundvoraussetzung für Differenzierung, Stimmigkeit und Relevanz. Und daher lohnt sich der Blick in die Unternehmen, um zu klären, ob sie die nötige Designfähigkeit besitzen. Anhand von Kriterien kann man den Grad der Designfähigkeit evaluieren. Und auch hier sollte gelten: Je ausgeprägter und umfassender die Fähigkeit vorhanden ist, desto größer ist der „Impact“ auf die Kund:innen.

Mit Unterstützung von Miele und USM – zwei herausragenden Unternehmen mit ausgewiesener Marken- und Designfähigkeit – wurden in einem Forschungsprojekt Kriterien erarbeitet, mit dem Ziel, diese als messbare Eigenschaften den Unternehmen an die Hand geben zu können. So können KMU wie Großunternehmen im Rahmen eines Assessment ihre Fähigkeit zur Gestaltung überprüfen und feststellen, wo sie Stärken und Schwächen haben.

Siehe Abbildung 4: Kriterien der Designfähigkeit in Unternehmen, Baars 2023

Die Designfähigkeit ist also weit mehr als nur ein hübsches Äußeres zu erzeugen: Kund:innen merken sehr schnell, ob das Resultat der Designarbeit ein stimmiges und differenziertes Ganzes ergibt, und urteilen entsprechend. Die Studie zeigt klar auf: Designfähigkeit ist entscheidend für den Unternehmenserfolg. Wer also den Erfolg sucht, ob als Einzelunternehmer:in, KMU, Non-profit oder Großunternehmen, der muss seine Kund:innen in allen Belangen überzeugen können und dafür die nötigen Fähigkeiten mitbringen: sowohl jene, um das Unternehmen sicher und bedacht zu managen, als auch jene, um für Kundinnen und Kunden relevante und emotionalisierende Angebote zu gestalten. Beim Managen scheint es recht gut zu funktionieren, aber beim Design ist noch viel Luft nach oben!

Weitere Informationen zum Projekt „Designfähigkeit in Unternehmen“ finden Sie auf der Projektwebseite des Hochschule Luzern.

Baars Jan-Erik, HSLU, CH

• jan-erik.baars@hslu.ch
• Page Artikel von Jan-Erik Baars zu Designfähigkeit in Unternehmen (1.2 MB)